Un piano editoriale social è il documento che stabilisce cosa pubblica un brand, su quale piattaforma, in quale giorno e per ottenere quale risultato. Il calendario con le date è l’ultima parte che si scrive: prima servono un’analisi, degli obiettivi e un’idea precisa di chi legge, e solo a quel punto si riempiono le caselle. Il metodo che uso io funziona sia per un marchio privato sia per un ente pubblico e si divide in sei passaggi.
Partire dai dati del periodo precedente
Prima di pianificare guardo cosa è già successo: quali contenuti hanno funzionato nelle ultime settimane o nei mesi scorsi, su quale piattaforma e con quale formato. Lo scopo è capire come risponde il pubblico di quel brand, che spesso si discosta dai consigli generici che circolano sui social. Un formato dato per morto può rendere benissimo su un profilo specifico, mentre un trend che tutti inseguono può non produrre nulla.
Poi guardo fuori dal profilo: l’attualità del periodo, le ricorrenze, gli eventi del settore e le mosse di brand simili. Un piano che ignora il contesto rischia di uscire nel giorno sbagliato con il tono sbagliato.
Fissare obiettivi misurabili
“Aumentare l’engagement” è una formula che sta bene in qualsiasi presentazione e che non indica nulla di verificabile. Un obiettivo utile è legato a un periodo e a un risultato: far conoscere il lancio di un prodotto entro un mese, accompagnare una campagna istituzionale, rafforzare la percezione del brand su un tema preciso. Ogni contenuto in calendario deve poter essere ricondotto a uno di questi obiettivi, e quando un post ci riesce a fatica di solito serve soltanto a riempire una casella.
Costruire il calendario del piano editoriale
Qui si decide l’architettura: temi, formati, piattaforme e date. Seguo tre criteri.
Il primo riguarda i formati. Un mese fatto solo di caroselli stanca chi li produce e chi li guarda, quindi alterno formati diversi anche quando l’argomento resta lo stesso. Lo stesso tema va poi riscritto per ogni piattaforma, perché ciò che funziona su LinkedIn rende spesso poco su Instagram e un semplice ridimensionamento non basta.
Il secondo riguarda il tono. I contenuti cambiano da un giorno all’altro, mentre la voce del brand deve restare riconoscibile dal primo post all’ultimo.
Il terzo riguarda lo spazio libero. Lascio sempre qualche slot vuoto, perché l’attualità cambia in fretta e un calendario saturo impedisce di reagire quando succede qualcosa che il brand deve commentare.
Mettere in conto le approvazioni
Chi lavora con enti pubblici o con aziende strutturate sa che un contenuto passa da più mani prima di uscire. Il piano deve prevedere questi tempi fin dall’inizio, altrimenti salta alla prima revisione. Conviene stimare un margine realistico per ogni passaggio e calcolare le scadenze a ritroso, partendo dalla data di pubblicazione.
Pubblicare e seguire i risultati
Dopo la pubblicazione il lavoro continua. Nei giorni successivi controllo come sta andando ogni contenuto e, se i dati lo suggeriscono, correggo quello che è in programma per la settimana seguente. Un piano che resta identico a come è stato scritto, a prescindere dai risultati, perde valore molto in fretta.
Fare il report e rivedere il piano
A fine periodo, settimanale o mensile a seconda del cliente, riguardo i numeri e li confronto con gli obiettivi fissati all’inizio: cosa ha funzionato, cosa no e cosa cambiare nel ciclo successivo. È il passaggio che salta più spesso per mancanza di tempo, ed è anche l’unico che permette di migliorare davvero. Senza report ogni piano riparte da zero.
Gli errori che si ripetono più spesso
- Copiare un formato che funziona per altri senza adattarlo al proprio pubblico.
- Riempire il calendario senza chiedersi il motivo di ogni contenuto.
- Ignorare i dati dei periodi precedenti perché manca il tempo di leggerli.
- Non lasciare margine per l’imprevisto e ritrovarsi impreparati davanti a un fatto di attualità.
Da dove partire
Chi deve costruire il primo piano può iniziare dal passaggio più semplice, cioè la lettura dei dati del periodo precedente. Bastano un foglio di calcolo e le statistiche che le piattaforme mettono già a disposizione. Con quella base gli obiettivi diventano più concreti e il calendario si scrive in molto meno tempo.
Per il contesto più ampio di questo lavoro ho scritto anche Cosa fa davvero un Social Media Manager.