Ogni volta che qualcuno accampa davanti a un Apple Store o si mette in coda per ore per comprare uno Swatch in edizione limitata, parte puntuale la gazzarra sui social. I commenti si dividono tra chi li chiama “pecore“, chi parla di consumismo malato, chi li compatisce con quel tono da superiorità morale che è diventato il vero sport nazionale del web.
Poi arriva la notizia di un concerto sold out in tre minuti. E gli stessi che si indignavano per la fila agli store della Swatch sono lì, a vantarsi di aver passato la notte su Ticketmaster pur di accaparrarsi un biglietto per il proprio artista preferito.
Qualcuno vuole spiegare la differenza? Perché io fatico a trovarla.
La fila è una fila, che tu aspetti uno smartphone o Bruce Springsteen
Mettiamola in prospettiva. Fare la fila per un prodotto – che sia un telefono, un orologio, una sneaker in edizione limitata, un vinile autografato- è esattamente la stessa cosa che fare la fila per un concerto, per un autografo, per entrare a teatro la sera della prima, o per un ristorante stellato prenotato con sei mesi di anticipo.
In tutti i casi c’è una persona che ha deciso, liberamente, che quella cosa vale il suo tempo.
Il meccanismo è identico: scarsità reale o percepita, desiderio, attesa, gratificazione. Che l’oggetto del desiderio sia un iPhone Pro Max o un biglietto per vedere Taylor Swift dal vivo non cambia la struttura emotiva dell’esperienza. Cambia solo il giudizio di chi sta fuori dalla fila.
E quel giudizio, nella maggior parte dei casi, dice più di chi lo esprime che di chi aspetta in coda.
Chi decide che cosa merita di essere desiderato?
C’è una gerarchia del desiderio non scritta, ma solidissima, che regola il dibattito online. Certi consumi sono considerati “elevati” -cultura, arte, musica dal vivo, esperienze- e quindi le code che generano sono tollerate, spesso celebrate. Altri consumi come tecnologia di consumo, moda, gadget vengono bollati come superficiali, e chi li insegue diventa automaticamente un soggetto da deridere. È un pregiudizio di classe travestito da critica culturale.
Chi aspetta tre ore per comprare un nuovo iPhone sta probabilmente provando la stessa eccitazione di chi aspetta tre ore per entrare ad un concerto. L’uno paga con il suo tempo, l’altro con il suo tempo. Entrambi stanno esercitando una scelta su come usare le loro ore e i loro soldi.
Con i propri soldi si fa quello che si vuole. Fine della storia.
Esiste un principio abbastanza semplice che, stranamente, continua a essere ignorato ogni volta che qualcuno compra qualcosa che ad altri sembra stupido: una persona adulta, con i propri soldi, ha il diritto di acquistare ciò che vuole, aspettare quanto vuole, desiderare quello che vuole a patto di non danneggiare nessun altro.
Chi fa la fila per uno Swatch non sta facendo del male a nessuno. Non occupa risorse pubbliche, non toglie niente a nessuno, non impoverisce il dibattito civile. Al massimo intasa il marciapiede per qualche ora.
L’indignazione seriale verso certi consumi nasconde spesso una cosa: la difficoltà ad accettare che le persone abbiano gusti diversi dai nostri, e che questo sia perfettamente legittimo.
Nessuno è immune dal desiderio. Cambia solo l’oggetto. E cambia, appunto, il livello di approvazione sociale che quel desiderio riceve.
La prossima volta che qualcuno posta una foto della fila per un nuovo prodotto Apple con aria di sufficienza, vale la pena chiedersi: per cosa faremmo la fila noi? E perché quello sarebbe diverso?