Dal 2 agosto 2026 l’articolo 50 dell’AI Act obbliga chi usa l’intelligenza artificiale per lavoro a dichiarare i deepfake e i testi generati su temi di interesse pubblico. Chi sviluppa i sistemi di AI deve invece marcare i contenuti in modo che le macchine li riconoscano. Non serve un’etichetta su ogni immagine fatta con l’AI: serve su quelle che possono essere scambiate per vere.
Per chi gestisce i social di un brand, di un’agenzia o di un Comune è la novità più concreta di tutto il regolamento europeo sull’intelligenza artificiale. Ecco cosa dice la norma, chi riguarda e cosa fare da subito.
Che cos’è l’articolo 50 dell’AI Act?
L’AI Act è il Regolamento (UE) 2024/1689, la legge europea sull’intelligenza artificiale. L’articolo 50 contiene gli obblighi di trasparenza: dice quando le persone devono sapere che hanno davanti un’intelligenza artificiale o un contenuto prodotto da una macchina.
La norma distingue due figure. Il fornitore è chi sviluppa il sistema e lo mette sul mercato. Il deployer è chi lo usa nella propria attività professionale: un’azienda, un’agenzia, una pubblica amministrazione, un giornalista, un creator che lavora.
| Comma | Chi riguarda | Cosa prevede |
|---|---|---|
| 50.1 | Fornitori di chatbot e assistenti | Le persone devono sapere che stanno parlando con un’AI, salvo che sia evidente. |
| 50.2 | Fornitori di sistemi generativi | Testi, immagini, audio e video generati vanno marcati in modo leggibile dalle macchine, per esempio con metadati e watermark. |
| 50.3 | Chi usa riconoscimento delle emozioni o categorizzazione biometrica | Le persone esposte vanno informate. |
| 50.4 | Chi usa l’AI per pubblicare contenuti | I deepfake vanno dichiarati. Anche i testi generati per informare il pubblico su temi di interesse pubblico vanno dichiarati, salvo revisione umana. |
Per chi fa comunicazione il comma che conta di più è il 50.4: riguarda direttamente chi pubblica.
Da quando si applica?
Gli obblighi dell’articolo 50 si applicano dal 2 agosto 2026. Il Digital Omnibus, il Regolamento (UE) 2026/1744 in vigore dal 27 luglio 2026, ha concesso un rinvio solo ai fornitori: i sistemi già sul mercato prima del 2 agosto hanno tempo fino al 2 dicembre 2026 per adeguare la marcatura tecnica del comma 50.2.
Per chi pubblica contenuti non c’è nessun rinvio. L’obbligo di dichiarare i deepfake è già in vigore.
Chi deve mettere l’etichetta?
Chiunque usi un sistema di intelligenza artificiale nell’ambito di un’attività professionale. Quindi brand, agenzie, freelance, testate, enti pubblici e creator che lavorano con i contenuti. Resta fuori l’uso personale e non professionale: il meme fatto per gli amici non rientra nell’AI Act, anche se le piattaforme possono chiedere comunque di segnalarlo.
Se un’agenzia produce un’immagine generata e il cliente la pubblica sul proprio profilo, conviene che l’etichetta la preveda chi la crea e la mantenga chi la pubblica. Meglio scriverlo nei contratti e nei brief.
Cosa si intende per deepfake?
Per l’AI Act un deepfake è un’immagine, un audio o un video generato o manipolato con l’AI che assomiglia a persone, oggetti, luoghi, entità o eventi reali e che può sembrare autentico. Non serve che ritragga un personaggio famoso, e non serve che sia fatto con cattive intenzioni.
Alcuni esempi che vanno dichiarati:
- La foto realistica di un sindaco che inaugura un’opera mai inaugurata.
- La voce di un testimonial ricostruita con l’AI per uno spot radio.
- Il video di un prodotto ambientato in una piazza vera, girato senza mai andarci.
- Una foto reale in cui l’AI ha sostituito persone, cartelli o paesaggi.
Un’illustrazione chiaramente disegnata, un cartoon o una grafica astratta non sembrano realtà, e di norma non sono deepfake. Nei casi dubbi la scelta più prudente è dichiarare.
Per le opere evidentemente artistiche, satiriche o di finzione l’obbligo resta, ma è più leggero: basta segnalare l’uso dell’AI in un modo che non rovini l’opera, per esempio nei titoli di coda o nella descrizione.
E i testi scritti con l’AI vanno dichiarati?
Solo in un caso: quando il testo è pubblicato per informare il pubblico su questioni di interesse pubblico, come notizie, comunicazioni istituzionali, informazioni su salute, sicurezza o servizi. L’obbligo cade se il testo è stato rivisto da una persona e qualcuno se ne assume la responsabilità editoriale.
Una caption promozionale scritta con l’aiuto dell’AI non va dichiarata per legge. Un avviso di un Comune su un’emergenza, generato e pubblicato senza che nessuno lo rilegga, sì. La regola pratica è che ogni testo informativo passi da una revisione umana con un responsabile identificabile.
Come si mette l’etichetta?
L’etichetta deve essere chiara e riconoscibile, e deve comparire al più tardi nel momento in cui la persona vede il contenuto. Il Codice di buone pratiche pubblicato dalla Commissione europea il 10 giugno 2026 dà indicazioni pratiche: propone un’icona comune europea, o un segno equivalente, e per i contenuti solo audio un avviso vocale. Il codice è volontario, ma è il riferimento per capire cosa le autorità considerano adeguato.
Sui social, nella pratica:
- Usa l’etichetta della piattaforma. Meta, TikTok e YouTube hanno un’opzione per segnalare i contenuti generati o modificati con l’AI.
- Aggiungi una dichiarazione visibile nel contenuto stesso o all’inizio della caption, non nascosta tra gli hashtag.
- Non cancellare i metadati che indicano l’origine artificiale del file quando lo esporti o lo comprimi.
- Nei video e nei caroselli la dichiarazione va nella prima schermata in cui compare il contenuto generato, non solo alla fine.
Cosa rischia chi non rispetta l’articolo 50?
Le sanzioni arrivano fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se più alto. Per le piccole e medie imprese si applica il valore più basso dei due. A controllare sono le autorità nazionali designate da ogni Stato.
Per un brand o un ente pubblico il rischio più immediato però è reputazionale. Un deepfake non dichiarato e scoperto dagli utenti diventa una crisi di fiducia molto prima di diventare una sanzione.
Cosa fare adesso: la checklist per brand, agenzie ed enti
- Mappa dove usi l’AI generativa nei contenuti: immagini, video, voci, testi.
- Fissa una regola interna: ogni contenuto realistico generato o modificato con l’AI viene dichiarato, senza eccezioni da valutare caso per caso sotto scadenza.
- Prepara le etichette in versione grafica, per le caption e per l’audio, così sono pronte all’uso.
- Stabilisci chi rivede i testi informativi e tieni traccia di chi li ha approvati.
- Aggiorna brief e contratti con fornitori e freelance, indicando chi deve dichiarare cosa.
- Forma il team, compreso chi pubblica nei weekend o in emergenza.
Domande frequenti
No. L’obbligo dell’articolo 50 riguarda i deepfake, cioè i contenuti realistici che possono sembrare autentici. Un’illustrazione chiaramente artificiale di norma non va dichiarata per legge, ma le piattaforme possono chiederlo comunque.
Dal 2 agosto 2026. Il rinvio al 2 dicembre 2026 introdotto dal Digital Omnibus riguarda solo la marcatura tecnica dei fornitori per i sistemi già sul mercato, non chi pubblica i contenuti.
No, se l’uso è personale e non professionale. Vale invece per aziende, agenzie, enti pubblici, testate, freelance e creator che usano l’AI per lavoro.
Dipende da quanto cambia la realtà. Una correzione di colore o luce no. Se l’AI aggiunge, toglie o sostituisce persone, oggetti o luoghi e il risultato sembra autentico, sì.
Solo se è pubblicato per informare il pubblico su temi di interesse pubblico e nessuno lo ha rivisto assumendosene la responsabilità editoriale. Un post promozionale rivisto da te non va dichiarato per legge.
È un buon inizio, ma non sempre basta: l’etichetta deve essere chiara per chi guarda. Conviene affiancarla a una dichiarazione visibile nel contenuto o all’inizio della caption.
Fino a 15 milioni di euro o al 3% del fatturato mondiale annuo, se più alto. Per le piccole e medie imprese si applica il valore più basso dei due.